Esses dias eu estava passeando pela internet e encontrei um vídeo do Itaú, com a voz da Fernanda Montenegro ao fundo e um texto que dizia mais ou menos assim: "Eu sou o tempo. Você acha que eu passo rápido. Que eu não volto. Que eu não perdoo. É verdade. Mas agora eu estou aqui para a gente conversar com calma...". Nossa, isso chegou em cheio em mim. Você acredita que eu até esqueci que a última frase depois desse poema era "Conte com o Itaú"? Pois é. A poesia faz isso, ela entra direto nas emoções mais íntimas e, lá, faz uma onda de sentimentos dos mais diversos possíveis. Mas não é de hoje que a publicidade se alia ao discurso poético.
Desde o século XIX, quando surgiu a mídia impressa, os poetas foram requisitados para escrever os textos publicitários, já que não havia profissionais para este trabalho e, até então, os anúncios eram feitos no modelo "classificados". Casimiro de Abreu e Olavo Bilac, por exemplo, emprestaram suas vozes literárias para este mercado e muitos outros poetas também fizeram o mesmo, como nos conta João Anzanello Carrascoza em "A evolução do Texto Publicitário". A pergunta que me faço, como redatora publicitária é: será que a poesia, quando participa da publicidade, perde seu valor? Pergunto isso porque gosto de pensar que a poesia não é (e não pode ser) utilitária. É justamente sua inutilidade mercadológica que a faz tão impressionante.
Já vou logo avisando que não tenho a intenção de esgotar o assunto, mas gostaria de propor uma reflexão. Apesar de algumas marcas manejarem, sim, a própria poesia em suas propagandas ? como é o caso da Volkswagen no lançamento do Novo Polo, que decidiu usar a música "Pela luz dos olhos teus", de Tom Jobim e Miúcha, nos vídeos televisivos ? nós vamos considerar que os empréstimos que mais nos interessam, aqui, é o do lirismo, o da estética, o do poético na publicidade. É neste ponto que gosto de me encontrar enquanto escrevo para meus clientes.
Se partirmos do pressuposto que o discurso poético está no plano da expressão e não no plano da comunicação, chegaremos no bálsamo do prazer estético nas propagandas publicitárias, o que deixa a venda e a persuasão, próprias deste campo mercadológico, em segundo plano. Não pense você que a relação de consumo estaria esquecida e que, portanto, seria uma tragédia essa integração entre poesia e publicidade. O que estou dizendo é que a arte amplia as coisas e, neste caminho, ela atualiza e ultrapassa o utilitário. Veja, o ato de comprar ou não já está inserido em nosso modo capitalista de viver, agora imagina se as marcas se dessem conta de que, além de utilitárias, elas podem ser belas, encantadas, líricas?
Para finalizar, vou deixar aqui uma dica muito importante para os redatores que possivelmente estejam me lendo: ver beleza na publicidade não é um pecado! Na verdade, podemos transformar esse nicho de trabalho em algo muito mais prazeroso aos nossos olhos e ouvidos. Nós temos uma das ferramentas mais impressionantes da atualidade, a palavra. Vamos ocupá-la com vida e poesia e garanto a vocês que elas ocuparão outras pessoas neste mesmo tom.
