O que é copywriting e como a Escrita Criativa contribui para seu sucesso?

Técnicas de escrever textos convincentes, usando palavras estratégicas, têm na internet um terreno fértil para prosperar


Basta dar um google na palavra "copywriting" e os motores de busca trazem para a tela inúmeras informações sobre o tema. Você abre uma página pelo título que lhe parece entregar o que procura e encontra um texto explicativo, com palavras-chave e links que levam a conteúdos complementares sobre uma marca ou um autor. Quase sempre, você é convidado a tomar uma ação, como baixar (de graça!) um e-book, depois de cadastrar nome e e-mail.

Esse é um exemplo prático de copywriting, estratégia de produção de conteúdo com aplicação de técnicas de marketing. Os profissionais que dominam essa habilidade são denominados de copywriters. Por meio de uma linguagem persuasiva e envolvente, atuam com o foco de converter o leitor em cliente, a partir de uma ação específica: comprar um produto ou serviço, se inscrever em cursos ou newsletter, entre outras.

A origem do copywriting

O termo copywriting se origina do inglês, com a junção de duas palavras: "copy" e "writing" ("cópia" e "escrita", em português). Antes das máquinas de impressão, o copywriter tinha a função de escrever os anúncios e produzia cópias à mão do texto original que ele mesmo havia criado e colava-os nos postes da cidade.

O termo foi registrado oficialmente em 1828 pelo dicionarista Noah Webster que usou a palavra "copy" para se referir aos conteúdos autorais que eram publicados na imprensa. Os primeiros copywriters eram jornalistas ou publicitários, que usavam seus talentos para escrever anúncios persuasivos para gerar venda. Só em 1970 surgiu o primeiro copywriter no sentido profissional: John Emory Powers, publicitário que passou a viver exclusivamente da escrita persuasiva.

Os filósofos e a arte da persuasão e da emoção

Mas a arte de persuasão é muito mais antiga, remonta à Idade Média, com o primeiro estudo sistematizado por Empédocles, filósofo grego pré-socrático. Ele desenvolveu teorias sobre o conhecimento humano que serviram de base para a retórica - arte e ciência de usar a linguagem para se comunicar bem e de forma persuasiva.

Aristóteles identificou na retórica três classes de persuasão: Ethos (autoridade e credibilidade), Pathos (uso de apelos emocionais com o objetivo de tocar as emoções do público e persuadi-lo); Logos (o uso da razão e raciocínio para construção de argumentos inquestionáveis). "Na prática, a argumentação persuasiva, fundamentada no Logos, recorre à lógica, estatística, matemática e objetividade", destaca o artigo.

Marcelo Spalding, professor de escrita criativa e diretor do Curso Online de Formação de Escritores, lembra que o gênero poético, outro conceito abordado por Aristóteles, contrapõe ao gênero retórico ou ao gênero informativo: "Costumo dizer que há três grandes objetivos para a escrita: escrever para convencer e escrever para informar e escrever para emocionar".

Segundo Spalding, a escrita criativa seria a herdeira da Poética de Aristóteles, com as atualizações necessárias para o tempo que passou de lá até aqui. Um texto escrito para causar emoção, pode fazer o leitor rir, chorar, tomar uma atitude. Já o texto para convencer, o texto mais retórico ele vai tocar mais no racional, no cérebro."

E onde entra a Escrita Criativa?

A resposta para esta pergunta mostra onde e quando elas têm conexão. Isso porque, ao falarmos sobre a escrita criativa, nos referimos à arte de expressar ideias e emoções de modo imaginativo e cativante. Ela acrescenta emoção ao texto persuasivo, resultando em conteúdo envolvente e de qualidade.

Se para vender é preciso persuadir e para persuadir é preciso encantar o leitor, uma das habilidades que todo copywriter deve dominar é a capacidade de emocionar o leitor. E para isso, ele deve fazer bom uso de gatilhos mentais.

Emoções conectam, conquistam e impulsionam vendas

Paulo Maccedo, uma das maiores referências em copywriting no Brasil, autor de vários best sellers, afirma que emoções podem tornar o texto ainda melhor: "Um copy sem emoção tem grandes chances de falhar", diz. Entretanto, a carga de emoção e persuasão deve ser na medida certa: "O conjunto de técnicas aplicadas em um texto tem o intuito de transformá-lo em vendas. Deve-se observar, no entanto, os lugares certos para inseri-las, a fim de que o texto não fique forçado", orienta.

Entre suas dicas sobre como escrever melhor um texto usando as técnicas de copywriting, cito algumas:

- Ler bastante sobre o assunto a ser escrito, inclusive o material da concorrência;
- Falar sempre a verdade sobre determinado assunto;
- Usar a persuasão;
- Ir direto ao ponto;
- Estudar os gatilhos mentais (pontos ou circunstâncias que ativam situações emocionais)
- Escolher bem as palavras que serão usadas no texto
- Não se perder do objetivo da copy
- Escrever como se estivesse contando uma história (técnicas de storytelling)
- Deixe o texto escaneável (use lista, títulos e subtítulos atraentes, blocos pequenos de texto)

E tão importante quanto as dicas acima é otimizar a descrição para os mecanismos de busca, com uso de palavras-chaves principais em títulos, subtítulos e no corpo do texto. Palavras corretas e certeiras são o farol da jornada do leitor. Para isso é preciso renovar constantemente o vocabulário para acertar.

Mark Twain, escritor americano do século XIX, dizia que "A diferença entre a palavra quase certa e a palavra certa é a diferença entre o raio e um vagalume". Espero que este texto possa te inspirar a buscar palavras intensas, que sejam cativantes.


Ana Maria Oliva é formada em Jornalismo e Rádio e TV e pós-graduada em Gestão da Comunicação Organizacional e Relações Públicas pela ECA/USP. Com passagem por rádios, jornais e revistas, dedicou grande parte de sua trajetória profissional à área de Comunicação Corporativa. Atualmente, participa do curso de formação para Escritores da Editora Metamorfose e contribui para o blog Escrita Criativa.